Brand naming: come scegliere il nome di un brand

Hai in mente un progetto o un’idea imprenditoriale da lanciare. Il primo passo da compiere per costruire un marchio solido e inattaccabile è lo studio del nome. Un nome ha la forza di conferire identità a qualunque cosa o persona. Se puoi verbalizzarla, allora esiste.

Un brand name efficace non è fatto di sola creatività ma anche di strategia. Condensa in poche lettere missione e visione dell’azienda, posizionandola in modo definito nel mercato in cui opera.

In questo articolo scopriremo come creare un nome per un brand efficace. Partiremo dalla definizione di brand name, approfondiremo la sua importanza nella costruzione della marca e porremo l’attenzione su due aspetti essenziali: registrabilità del marchio e disponibilità del nome a dominio.

Attingendo dall’esperienza dei fallimenti di noti brand vedremo le best practice da seguire per scegliere il nome giusto per un brand e ti racconteremo un caso pratico che abbiamo gestito per evitare il fallimento di un progetto sul nascere.

Se sei impaziente di addentrarti nel magnifico mondo dei nomi e vuoi trovare il naming adatto al tuo progetto, cominciamo! Buona lettura.

Il ruolo del nome nella creazione di una brand identity forte

Solo in Italia, secondo i dati ISTAT, ci sono oltre 4 milioni di imprese attive. Il 95% sono imprese con meno di 9 addetti.

In uno scenario digitale che spesso compete anche con player internazionali, è fondamentale avere una fotografia chiara dello scenario competitivo e conoscere bene il target al quale ci si rivolge.

Pur essendo in Italia ancora sottovalutato dai titolari delle aziende, Il naming è un’attività di branding che va oltre la semplice creatività: è il punto di partenza per costruire un’immagine distinta nel mercato e solida dal punto di vista legale, evitando così rischi di azioni risarcitorie.

Un esempio? Immagina di essere un idraulico e di voler avviare la tua impresa in città. Noterai che molti concorrenti hanno nomi simili. “Termoidraulica”, “Idroservice”, “Idroterm”, “Termoservice”, “Termoidraulica di Mario Rossi”.

A questo punto hai due strade: precipitare nell’anonimato sin dal primo passo con un nome simile a tutti gli altri o differenziarti con un nome dall’alto valore simbolico capace di innestarsi nella mente del tuo potenziale cliente e farti ricordare.

Cos’è il brand name

Il brand name o nome di marca è il nome che battezza la nascita di un’identità. È l’insieme di poche lettere che racchiudono storia, valori, mission e il settore nel quale opera.

Ha il compito di sintetizzare tutto ciò fungendo da potente strumento evocativo.

Il brand name rappresenta un mondo possibile che viene raccontato al pubblico di riferimento, diversificandosi.

Il brand naming è il processo creativo e strategico che porta alla costruzione del nome del marchio, considerando analisi di mercato, target e strategie di branding.

Come creare un nome perfetto per il tuo brand

Massima espressione di sintesi, il nome certifica l’esistenza di qualcosa o di qualcuno che, se non l’avesse, semplicemente non esisterebbe.

Un nome per avere significato deve “agganciarsi” ad informazioni già presenti nella mente del destinatario. Quanto più alto è il potere evocativo, quanto minore è lo sforzo cognitivo richiesto, tanto più alta è la capacità del brand name si farsi ricordare.

Il nome perfetto per un brand dovrebbe riassumere in poche lettere chi sei, cosa rappresenti e trasmettere il tuo valore in modo chiaro e distintivo. Un nome efficace rende subito comprensibile l’essenza del marchio e ne facilita il riconoscimento, posizionandoti in modo unico sul mercato.

Attraverso un nome semplice, facile da ricordare e rilevante per il tuo pubblico, costruisci la prima connessione con i tuoi clienti.

Ecco i passi fondamentali per scegliere il nome ideale.

1. Definisci la tua identità: il nome deve rispecchiare chi sei e la tua missione aziendale. In poche parole, deve trasmettere la tua unicità.
2. Rendilo semplice e memorabile: un nome breve e facile da pronunciare facilita la memorizzazione. Evita nomi complicati o difficili da evocare.
3. Assicurati che sia unico: differenziati dalla concorrenza. Un nome distinto evita confusione e ti permette di emergere nel tuo settore.
4. Considera la registrabilità: verifica che il nome sia disponibile come dominio e marchio per proteggere la tua attività a livello legale.

Un esempio è il brand sportivo “Puma“, un nome che richiama velocità e agilità, rendendo immediatamente riconoscibile il brand rispetto ai competitor con tipologie di nomi differenti.

Blanx è un altro esempio di brand name riuscito. Si differenzia dai competitor, definisce il beneficio che apporta ed ha permesso un agevole registrazione del marchio adottando la lettera finale “X” che personalizza il nome ma non mina la percezione del significato intrinseco.

Blackberry, invece, pur essendo stato un brand avanguardista nel mondo della telefonia mobile ha adottato un brand name distante dalla spinta innovativa che lo ha contraddistinto, limitandone il potenziale evocativo.

Brand naming e psicologia

A livello psicologico, il nome ha un impatto senza pari.

Il nome evoca immagini, sensazioni ed emozioni che aiutano a creare un legame profondo tra brand e consumatore.

Ad esempio, nomi brevi e con sonorità semplici tendono a essere più facilmente ricordati e pronunciati. Nomi complessi, non familiari, rischiano di farsi dimenticare velocemente. Questo fenomeno è legato al modo in cui il nostro cervello associa stimoli sensoriali a significati presenti nella mente della persona.

Naming strategy: il nostro processo per trovare il nome del brand

Come si crea un naming efficace? Non esiste una ricetta sola ma svariate metodologie. Qui condividiamo il nostro modus operandi step by step.

Analisi dello scenario competitivo

Tutto parte dall’analisi della concorrenza. Per capire in quale segmento ci stiamo per inserire, dobbiamo conoscere i player che presidiano il campo di gioco. Ciò è importante sia per conoscere il modo in cui si propongono sul mercato i competitor, sia per capire a fondo a quali messaggi è esposto il pubblico.

Pubblico di riferimento

In questa fase delineiamo il cliente tipo, la buyer persona. Non si può piacere a tutti e non si deve piacere a tutti. È giusto così. Avere uno o più profili quanto più delineati dei timori, dei desideri, delle condizioni e dei tratti distintivi del cliente tipo aiuta a comprendere su quali “corde” calare il messaggio che vogliamo diffondere.

Namestorming

Spazio alla creatività: ogni idea è benvenuta. I tuoi due migliori amici sono il vocabolario e il dizionario dei sinonimi e contrari. L’adozione di mappe mentali e diagrammi può facilitare questa fase. La cosa importante è non porre freni alla fantasia e coinvolgere se possibile persone con prospettive diverse.

Lista lunga

La sfida inizia a concretizzarsi. Sulla base delle informazioni e degli stimoli si comincia a stilare un lungo elenco di possibili nomi. Non ci sono limiti particolari in questa fase. Se sono contestualizzati, li inseriamo. Se non superiamo 200/300 nomi, non ci fermiamo. Può sembrare un elenco lungo ma è più facile di quanto possa sembrare. Anche l’intelligenza artificiale può essere di supporto nel vagliare piccole variazioni, assonanze o sinonimi.

Lista corta

In questa fase inizia il processo si sintesi che ci immette verso l’obiettivo finale: una rosa di pochi nomi. Partendo dalla lista lunga ci focalizziamo sui destinatari del messaggio e sfrondiamo tutte quelle parole meno immediate, che “scivolano” di meno. Quale aspetto dovrà emergere? Quale elemento differenzia maggiormente l’offerta dai competitor? Quale tratto lo definisce meglio agli occhi del pubblico? Queste sono solo alcune delle domande che affrontiamo in ogni progetto per giungere ad una lista finale che di solito non arriva a 20 nomi. In questa fase le sfumature di significato e di pronuncia assumono un ruolo importante.

Selezione finale

I nomi migliori sono davanti i nostri occhi. Capitano nomi che attirano gli occhi, li calamitano più di altri e quelli sono i primi che analizziamo. Non di rado, visto il proliferare di marchi, scopriamo che qualcuno ci è arrivato prima. Tutto normale. Questo processo accompagna naturalmente alla scelta finale. Quando possibile, meglio testare su un piccolo campione di pubblico target l’idea finale per poterla validare prima della uscita pubblica del nome.

Disponibilità del nome a dominio e registrabilità del marchio

Un brand name professionale tiene conto in fase progettuale di due elementi imprescindibili: la disponibilità alla registrazione del nome a dominio nelle principali estensioni e la presenza di presupposti per una registrazione del marchio senza grossi problemi in vista.

Partiamo dal Nome a dominio: è fondamentale. Se occupato, molti decidono di aggiungere una parola o cambiare l’estensione.

È un errore (spesso, non sempre) che fa risparmiare tempo all’inizio ma poi si paga pegno perché:

• ogni estensione ha un suo significato ed un suo target specifico;
• ogni lettera in più aumenta il rischio che il nome sia dimenticato in fretta;
• ogni lettera in più aumenta il rischio di errori di battitura;
• non offre vantaggi SEO, come confermato da John Mueller.

Per questa ragione quando intravediamo rischi di confusione tra nomi a dominio di aziende differenti, preferiamo suggerire di cambiare nome (nella maggior parte dei casi, soprattutto nella fase iniziale).

In linea di massima, più un dominio è breve, meglio è. Un dominio premium breve si ricorda più facilmente e riduce gli step che separano l’utente dal brand. Il nome a dominio è un vero e proprio asset aziendale.

I domain name hanno un mercato che muove milioni di dollari a livello globale ogni anno.

Passiamo al Marchio. Prima di procedere con una domanda di registrazione del marchio è opportuno effettuare una ricerca di anteriorità. Effettuando una ricerca presso l’UIBM (Ufficio Italiano Marchi e Brevetti) e l’EUIPO (European Union Intellectual Proprerty Office) si eviteranno scelte sbagliate e conseguenti possibili costose controversie legali.

Questi due passaggi sono di vitale importanza per garantire longevità e salute al marchio, garantendogli un vantaggio competitivo spesso ignorato dalla concorrenza.

Internazionalizzazione dei nomi dei grandi brand: sfrutta la loro esperienza

Anche i grandi brand non sono immuni a sviste che possono costare caro, in particolar modo quando si guarda oltre i confini nazionali. Vediamo alcuni esempi:

Fiat Ritmo

La Fiat Ritmo, una berlina prodotta tra il 1978 ed il 1988, nell’arco di un decennio fu venduta in oltre 2 milioni di esemplari. Purtroppo la parola “Ritmo” nei paesi anglosassoni somiglia molto a “Rhythm” che può indicare il ciclo mestruale. Per questa ragione in quei mercati si dovette cambiare il nome in “Strada”.

Mazda Laputa

La city car prodotta alla fine del secolo scorso nata dalla collaborazione tra Mazda e Suzuki ha un nome ispirato all’isola volante presente nei viaggi di Gulliver. Sicuramente evocativo; peccato non si sia considerato che in paesi di lingua spagnola questo nome può assumere significati ben diversi.

Ford Escort

La berlina prodotta dalla casa automobilistica statunitense venduta in Italia fino al 2001, oggi avrebbe seri problemi di posizionamento vista la diffusa associazione con le accompagnatrici di alto profilo.

Se hai in mente di spingere oltreconfine la tua offerta, fai una verifica ex ante sia di come il nome suona che di cosa significa in altre lingue. Certe leggerezze possono causare fraintendimenti e danneggiare la percezione del tuo brand in mercati chiave.

Case study: i rischi di un nome di marca sbagliato

TI raccontiamo un’esperienza recente che abbiamo vissuto emblematica. Una gioielleria ci ha contattati per costruire l’immagine di marca di una serie di gioielli autoprodotti.

Ci comunica di avere già scelto il nome e ci chiede di prevedere una strategia di marketing atta a valorizzare il progetto.

Chiusa la call conoscitiva, perplesso, inizio una breve analisi.

Parto dal nome a dominio e scopro che le 3 principali estensioni internazionali sono registrate e reindirizzano ad un noto marchio di orologi di lusso. Già questo mi è bastato ad avere conferma che quel nome non va bene. Non contento, fatta una breve ricerca nel database dei marchi registrati italiani ho scoperto che quel marchio denominativo è stato già registrato in più classi e da più enti, comprese istituzioni.

Avviare una startup con un nome già registrato (per giunta da grandi marchi) è il modo migliore per candidarsi al fallimento.

Per questa ragione abbiamo caldamente sconsigliato alla responsabile di proseguire con la denominazione scelta, tutelandola.

Quanti tipi di brand name esistono?

Esistono 6 tipi di brand name, ognuno con caratteristiche specifiche.

Vediamoli nel dettaglio:

Sigle

Le sigle sono una serie di lettere spesso pronunciate singolarmente che rappresentano le lettere iniziali di espressioni più lunghe. “BMW”, ad esempio, significa Bayerische Motoren Werke ovvero fabbrica bavarese di motori.

Acronimi

Gli acronimi sono lettere che messe una dopo l’altra generano una parola non necessariamente presente nel vocabolario. Le 4 lettere del nome “NASA”, ad esempio, significano “National Aeronautics and Space Administration”.

Acrostici

Gli acrostici sono acronimi composti da parole di senso compiuto. “Yahoo”, ad esempio, si ispira alla omonima razza immaginaria presente nei “Viaggi di Gulliver” di Jonathan Swift, termine col quale venivano definite le persone poco sofisticate negli anni ’90 in Louisiana dove David Filo (uno dei due fondatori di Yahoo) è cresciuto. La parola, però, significa anche “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”: una definizione che metteva insieme la logica gerarchica con la quale il motore di ricerca organizzava le informazioni nei propri database con un pizzico di prosopopea autodefinendosi oracolo.

Descrittivi

I brand name descrittivi si focalizzano sull’esprimere ciò che fanno. “Messenger”, ad esempio, il sistema di messaggistica di Facebook, definisce la sua funzione senza fronzoli.

Evocativi

I nomi evocativi richiamano contesti emozionali da associare al brand. “Audi”, ad esempio, è un brand name di origine latina che significa “ascolta”.

Patronimici

I nomi patronimici battezzano il marchio col nome del fondatore. Tutt’ora usati spesso per evocare storia e tradizione, sono tra i tipi di denominazione più storici. “Mutti”, ad esempio, fondata nel 1899, prende il nome dai suoi fondatori: Callisto e Marcellino Mutti.

In conclusione

Come abbiamo avuto modo di vedere, sotto la punta dell’iceberg fatto di poche lettere, si nascondono creatività, ricerca e analisi. Il brand name specialist si occupa di sintetizzare l’essenza del marchio e del suo messaggio, condensandolo in lettere che, messe in fila, rendono memorabile l’identità di marca e proteggono il brand da potenziali rischi legali.

Nel processo di brand building, il nome giusto è il primo importante passo nella costruzione di un’impresa solida che guarda al futuro.

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